La publicidad que merecemos es la que se compromete con la igualdad

Con la creación de Observatorios de la publicidad y con la creciente sensibilidad social de la lacra de la violencia hacia las mujeres se ha puesto el foco de atención en la forma de vender productos de consumo. Como toda comunicación, la publicidad presenta un mensaje que envuelve el producto. Pensemos en cualquier anuncio de televisión. Por ejemplo, en un vehículo es la experiencia de conducción la que vende el modelo más que las novedades tecnológicas mismas. La publicidad presenta la experiencia y ésta vende el producto en tanto que adquirirlo es el paso para sentirla.

Las emociones son una forma simbólica de comunicación y el recurso publicitario más cotidiano; generar simpatía por el producto o la marca misma es una pretensión de la publicidad. La advertencia de la que pocos medios se han percatado es que cualquier anuncio puede ser a la vez impecable desde un punto de vista técnico y machista desde una perspectiva social. Recrear roles, moverse en funciones estáticas sexistas, utilizar en estereotipos puede ser eficaz comercialmente y pésimo socialmente. 

La publicidad reproduce estereotipos y roles de género, es decir, refuerza la imagen que el imaginario social tiene de lo que es una mujer y un hombre, de niñas y niños. Hasta hace muy poco había secciones de juguetes rosas “para niñas" relacionados con funciones de cuidados y  domésticas (bebés,  cocinas, y muñecas) y otras azules “para niños" (deporte, ciencia, coches…) que identificaban a la perfección el sexo  “de los juguetes, los juegos y las formas de jugar". En cuanto a las relaciones de género: ¿Presentan los anuncios que vemos relaciones equitativas? ¿Se preguntan las empresas anunciantes qué patrones presenta la publicidad que lleva su producto? En definitiva, ¿tememos la publicidad que merecemos?

La exigencia de compromiso ético a las empresas que publicitan sus productos

La publicidad, las y los publicistas pueden elegir ser responsables o irresponsables socialmente. Su trabajo refuerza roles y estereotipos o nos ayuda a romperlos.

La publicidad habla en el lenguaje que el público es capaz de escuchar y quiere ver, habla en el lenguaje de los estereotipos siempre que quienes la hacen presuponen que las personas consumidoras no seríamos capaces de escuchar y ver otros mensajes. Esta presunción errónea solo apunta a la incapacidad de las empresas de comunicación por situarse en una perspectiva ética, dicho de otra forma, es la excusa de quienes no quieren hacerlo mejor.

Emplear arquetipos para vender un producto es más cómodo, el público se puede segmentar mejor si tenemos personas consumidoras uniformadas. Esto es una estrategia publicitaria, es una mala estrategia, aunque efectiva cuando no se piensa más allá del impacto que tendrá ver el producto, o si meramente se sigue la máxima del impacto = beneficio. En ese caso, el producto estará posicionado en el mercado, sí, pero tanto producto como la marca estarán mal posicionados.

La regla del impacto = beneficio cae desde el momento en que las personas consumidoras pueden actuar. Numerosas campañas publicitarias han tenido que ser retiradas por sexistas tras la denuncia social. El daño reputacional de las marcas, además del económico, es la consecuencia directa de un uso irresponsable (no ético) de la publicidad.  De otro lado, muchas empresas apuestan por el compromiso ético también en la comunicación exterior: evitan reproducir roles y estereotipos, representan a las personas consumidoras reales, la diversidad afectiva, sexual y de género y con ello amplían su público de forma responsable.

Se pueden aportar otros argumentos a favor de la ética publicitaria: hemos dicho que a publicidad no es socialmente neutra en tanto que repercute en las personas consumidoras. El lenguaje publicitario construye realidad y posee una fuerte capacidad de impacto en el imaginario colectivo. Una empresa que no es ética en su publicidad es una empresa que reduce su valor de marca, ésta es el principal activo de una empresa para reforzar sus productos.

La sensibilidad social ha ido en muchas ocasiones por delante de la publicidad que avasalla a la población. Aún falta ver a personas con discapacidad o racializadas protagonistas de anuncios en España. Tímidamente se ven parejas no heterosexuales o mujeres empoderadas, y cuando esto ocurre el spot se hace viral por la novedad que supone. ¿Dónde está lo novedoso de las parejas no heterosexuales o de la discapacidad para que haga tanto ruido? Está en que, aún faltando un enorme trabajo por hacer en esos ámbitos,  que se haga publicidad donde se vean otras formas de ser, de vivir, y otras capacidades sigue siendo una excepción y rara vez estas excepciones no son en sí mismas el reclamo publicitario.

Lo normal debería ser ver en la publicidad cuerpos, identidades y orientaciones diversas en igualdad, lo normal debería ser no ver ni hacer publicidad sexista. Lo deseable es que cada vez sean más publicistas y empresas las que hablen no solo a la gente a la que se dirigen, sino que lo hagan con la voluntad de formar parte de la transformación social hacia la igualdad en tanto que también serán responsables de conseguirla.