domingo, 24 de junio

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Los niños que se ensucian en el campo lidiarán mejor con la vida

Richard Louv, periodista y escritor

Barricada Cultural

 

No a los anuncios sexistas

por Teresa Utrilla (Máster en Economía y Derecho del Consumo)

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Acaban de finalizar las navidades y con ellas el continuo bombardeo al que nos han sometido las grandes marcas en los anuncios publicitarios durante unas fechas en que tradicionalmente todos adquirimos gran variedad de productos. Haciendo balance de éstos días es significativo como en la campaña de navidad se intensifica de forma particular la publicidad de perfumes, en la que todavía en muchos casos se sigue explotando una representación de la mujer estereotipada como objeto sexual.

Algunos los anuncios de perfumes de caballeros cosifican a la mujer creando una imagen dependiente y frívola de ésta. Por ejemplo en un determinado spot un joven procede a despojarse de toda su ropa delante de un espejo, tras el cual un grupo de mujeres grita enloquecida cada vez que desaparece una prenda, hasta el momento en que el hombre, totalmente desnudo, se aplica el perfume que se anuncia. La mujer es representada como un ser pasivo que puede ser controlada por el hombre, transmitiendo una imagen francamente despectiva del género femenino.

En otro ejemplo, aparece un hombre con el pecho descubierto, que desfila por un túnel de vestuarios de un estadio de fútbol americano. La prensa lo espera y él posa con superioridad. El público también lo recibe enloquecido y el parece derrotar a sus contrincantes. A continuación acude al vestuario con una copa en los hombros donde le esperan un grupo de mujeres vestidas únicamente con unos velos blancos que dejan caer en cuanto le ven y el protagonista sonríe con envanecimiento mientras mira a la cámara. Nuevamente la mujer solo es un premio para el hombre.

Además de ser marcadamente machistas, estos anuncios apelan a la motivación sexual como argumento para adquirir el perfume, jugando con los sentimientos del público objetivo del producto, en este caso varones adultos, jugando con su autoestima y el deseo de sentirse importantes y seducir a las mujeres.

Por otra parte las mujeres que vean este tipo de anuncios reciben el mensaje de que su misión en la vida es complacer al hombre y rendirse a sus pies. Asimismo para tener un lugar en la sociedad su físico debe ajustarse al canon de belleza establecido en el anuncio, pues de lo contrario no podrán seducir y provocar el deseo de los hombres. No hay más retos a los que puedan aspirar.

El artículo 10 de la Constitución Española de 1978 establece que la dignidad de la persona, los derechos inviolables que le son inherentes, el libre desarrollo de la personalidad, el respeto a la ley y a los derechos de los demás son fundamento del orden político y de la paz social.

Ley Orgánica 3/2007, de 22 de marzo, para la igualdad efectiva de mujeres y hombres indica en su artículo 39.1 que todos los medios de comunicación respetarán la igualdad entre hombres y mujeres, evitando cualquier forma de discriminación. En su artículo 41 dispone que la publicidad que comporte una conducta discriminatoria de acuerdo con esta Ley se considerará publicidad ilícita, de conformidad con lo previsto en la legislación general de publicidad y comunicación institucional.

El artículo 4.2 de la Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual en su indica que la comunicación audiovisual nunca podrá incitar al odio o a la discriminación por razón de género o cualquier circunstancia personal o social y debe ser respetuosa con la dignidad humana y los valores constitucionales, con especial atención a la erradicación de conductas favorecedoras de situaciones de desigualdad de las mujeres.

Por último la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad define como ilícita la publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución y califica de ilícitos los anuncios que representen a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento, coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgánica de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género. La comisión de éste tipo de actuaciones está tipificada como infracción en dicha normativa y puede ser objeto de sanción administrativa.

Por tanto, consideraciones morales al margen, en pleno siglo XXI los medios de comunicación y las agencias de publicidad deben tomarse realmente en serio impedir la creación de una imagen estereotipada de la mujer y no acorde con los valores que propugna nuestro Estado de Derecho, evitando que se lance a la sociedad una imagen que atribuye roles que mantienen al hombre como ser superior, poderoso y con poder de decisión y a la mujer como objeto sexual o sujeto de consumo fundamentalmente. Asimismo las autoridades competentes en publicidad deben hacer uso de la potestad sancionadora para castigar unas actuaciones que objetivamente están a la vista de toda la sociedad. No solo para la defensa de los legítimos intereses económicos y sociales de los consumidores sino como una medida coherente con las previsiones del reciente Pacto de Estado contra la Violencia Machista, donde se prevé la vigilancia de los medios de comunicación para que se transmita una imagen de la mujer libre de estereotipos. De nada sirven los programas educativos que se puedan aplicar en los centros educativos para educar en la igualdad a hombres y mujeres si al mismo tiempo el conjunto de la sociedad está sometido a continuamente por internet, medios audiovisuales y prensa escrita a mensajes sexistas, valiéndose de las debilidades y necesidades fisiológicas así como de los problemas de autoestima del público.

Por último también es oportuno reflexionar en que todos y cada uno de nosotros podemos aportar nuestro granito de arena para que este tipo de campañas no tengan éxito, adquiriendo como consumidores otros productos del mercado cuya promoción no discrimine a ningún colectivo, lanzando de ésta forma un no rotundo a las campañas irrespetuosas con el principio de igualdad, pues todos tenemos la obligación de adoptar una posición activa para erradicar este tipo de prácticas.

 

Foto: blogs.20minutos.es